Companiile trimit 6,000 de mesaje publicitare bune oamenilor în fiecare zi. Doar o fracțiune dintre acestea trec de fapt. Cu toate acestea, mintea inconștientă joacă un rol destul de mare, de exemplu în deciziile de cumpărare. Chiar dacă nu vrem să recunoaștem: publicitatea funcționează!
„Problema Pepsi”
Într-un experiment din 1983, unui grup de oameni i s-a cerut să evalueze două băuturi care seamănă în termeni de gust. Celălalt grup experimental avea aceeași sarcină, dar știa ce beau, și anume Coca Cola și Pepsi Cola. Rezultatul: testerii „orbi” au preferat aproape toți Pepsi, în timp ce ceilalți au spus că preferă Coca Cola.
Astăzi știm de ce experimentul a mers așa cum a mers. Subiecții din cel de-al doilea grup au preferat Coca Cola deoarece, influențați de publicitatea asociată, ei credeau că Coca-Cola are un gust mai bun. Mulțumită creier cercetarea, care colaborează cu economia în domeniul încă nou al „neuroeconomiei”, știm acum că astfel de emoții joacă un rol major în deciziile de cumpărare.
Vederea în creier
Printre alții, oamenii de știință de la Universitatea din Münster au studiat mărcile și efectul acestora asupra creier. Într-un studiu din Journal of Neuroimaging, au descoperit că, de îndată ce vedeți berea sau marca preferată cafea, mintea ta se închide și se activează zone emoționale, care apoi preiau decizia. Acest lucru a fost dovedit și cu ajutorul imagistică prin rezonanță magnetică.
Cercetătorii pot scana literalmente creierul consumatorilor. Scanerele au produs imagini cu subiecți de test care arătau exact ce zone ale creier sunt stimulate atunci când se ia o decizie în favoarea unui anumit produs. Cu cât se aprinde o regiune a creierului mai colorată, cu atât este mai puternic activată.
De exemplu, agenția de publicitate Grey a realizat un proiect de cercetare cu institutul din Bonn, LifeandBrain, sub conducerea cercetătorului creierului Christian Elger, în care a fost măsurat efectul publicității.
Pentru studiu, 39 de consumatori au fost trimiși într-un scaner RMN. Prin ochelari video, subiecții au văzut sigle și imagini ale mărcii, inclusiv scene din reclame. Douăzeci de subiecți au avut vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani, 19 între 50 și 65 de ani oxigen conținutul sânge în regiunile individuale ale creierului a fost măsurată, deoarece celulele nervoase active consumă mai mult oxigen. Una dintre descoperiri a fost că femeile reacționează semnificativ mai mult emoțional la publicitate decât bărbații.
Procesare diferită la bărbați și femei
Zonele cerebrale în care sunt procesate emoțiile sunt activate mai puternic la femei decât la subiecții masculini. Pe de altă parte, bărbații leagă ceea ce văd mult mai puternic de amintirile din vremurile anterioare. Consumatorii mai în vârstă răspund mai puternic la mărci consacrate precum Nivea, Persil, BMW și Miele. Consumatorii mai tineri răspund mai mult la mărci precum Ebay sau Google.
Un alt rezultat al cercetării a confirmat constatările din practica de cercetare de piață: 95 la sută din stimulii primiți sunt absorbiți și prelucrați inconștient. Când oamenii sunt emoționați emoțional, sunt mai capabili să rețină informații.
